Story-Analytics
Wie überzeugend ist deine Story? Kennzahlen & Metriken - ein unverzichtbares Werkzeug, um den Erfolg und die Wirkung von Stories zu messen.
Als Storyteller möchten wir wissen, wie unsere Stories beim Publikum ankommen, welche Emotionen sie auslösen und welchen Einfluss sie auf unsere Ziele haben. Kennzahlen und Metriken bieten uns genau diese Einblicke und ermöglichen es uns, die Wirksamkeit unserer Stories objektiv zu messen. Durch datengestütztes Storytelling maximieren wir die Effektivität unserer Geschichten und bauen eine tiefere Verbindung zu unserem Publikum auf.
Was sind Kennzahlen & Metriken?
Kennzahlen (Key Performance Indicators, KPIs) sind spezifische und strategisch wichtige Messgrößen, die das Gesamtbild einer Organisation abbilden und ihre Fortschritte in Richtung ihrer Ziele zeigen, während Metriken quantitative Maße sind, die spezifische Aspekte eines Prozesses oder einer Leistung messen und dazu dienen, die Performance zu bewerten und zu optimieren.
– Kennzahl: Umsatzwachstumsrate
– Metrik: Quartalsweises Umsatzwachstum in Prozent
Die Kennzahl „Umsatzwachstumsrate“ beschreibt das prozentuale Wachstum des Gesamtumsatzes eines Unternehmens über einen bestimmten Zeitraum. Die Metric „quartalsweises Umsatzwachstum in Prozent“ misst konkret den Umsatzanstieg, den das Unternehmen in einem einzelnen Quartal im Vergleich zum vorherigen Quartal verzeichnet hat. Diese beiden Größen stehen in direktem Zusammenhang, da die Metric das detaillierte Zahlenbeispiel liefert, das zur Berechnung der Kennzahl verwendet wird.
First things first: Was sind deine (Marketing-) Ziele?
Die Wahl der “richtigen” (was ist schon richtig?) Ziele zu Beginn ist entscheidend, um später den Erfolg unserer Stories zu messen und zu steigern. Ob es um die Steigerung der Markenbekanntheit, das Engagement der Zielgruppe, die Generierung von Leads oder die Umsatzsteigerung geht, die entsprechenden Kennzahlen ermöglichen es uns, den Einfluss unserer Stories datengestützt zu bewerten und unsere Storytelling-Strategie gezielt zu optimieren.
Die Top 6 Story-Kennzahlen
Hier sind einige Kennzahlen, die du für die Erfolgsmessung nicht ignorieren solltest:
Reichweite & Teilbarkeit
Das sind die beiden einfachsten Kennzahlen, denn sie geben an, wie viele Menschen die Story insgesamt erreicht hat (Reichweite) und wie oft die Story von anderen Nutzern geteilt wurde (Teilbarkeit). Eine hohe Teilbarkeit zeigt, dass die Story einen Mehrwert bietet und von der Zielgruppe als interessant und relevant wahrgenommen wird.
Eine Reiseagentur erstellt eine Video-Story, in der ein Abenteurer die atemberaubende Landschaft eines exotischen Reiseziels erkundet. Die Story wird von vielen Nutzern geteilt, da sie beeindruckende Bilder und inspirierende Erzählungen enthält, was zu einer hohen Reichweite führt, da sie über soziale Medien weit verbreitet wird.
Sentiment Analyse
Die Sentiment-Analyse bewertet die Reaktionen der Zuschauer auf die Story, indem sie positive, neutrale und negative Rückmeldungen misst. Dies kann durch manuelle Bewertungen oder automatisierte Textanalyse-Tools erfolgen. Eine überwiegend positive Reaktion deutet darauf hin, dass die Story die richtigen Emotionen anspricht.
Ein Non-Profit-Unternehmen führt eine Storytelling-Kampagne durch, um auf ein wichtiges soziales Thema aufmerksam zu machen. Die Zuschauer reagieren positiv auf die berührende Story und teilen ihre persönlichen Erfahrungen und Emotionen in den Kommentaren.
Engagement Rate
Die Engagement Rate misst die Interaktion und das Engagement der Zielgruppe mit der Story. Es umfasst Dinge wie Likes, Shares, Kommentare, und andere Formen der aktiven Beteiligung. Eine hohe Engagement-Rate zeigt an, dass die Story das Publikum anspricht und fesselt.
Eine Unternehmensmarke veröffentlicht eine emotionale Story auf ihrer Facebook-Seite, die die inspirierende Reise eines Kunden zeigt, der dank ihrer Produkte seine Ziele erreicht hat. Die Story erhält viele Likes, Kommentare und Shares von Nutzern, die ihre Begeisterung und Unterstützung ausdrücken.
Conversion Rate
Die Conversion Rate misst, wie viele derjenigen, die die Story gesehen oder gehört haben, in tatsächliche Handlungen umgesetzt werden. Dies könnte den Kauf eines Produkts, das Ausfüllen eines Formulars oder das Abonnieren eines Newsletters umfassen. Eine gute Story sollte die Zielgruppe dazu inspirieren, die gewünschten Handlungen auszuführen.
Ein E-Commerce-Unternehmen erstellt eine Storytelling-Kampagne, die die Geschichte einer Familie erzählt, die ihr Zuhause neu einrichtet. Die Zuschauer werden durch die Story dazu inspiriert, die beworbenen Produkte (Möbel, Dekoration usw.) zu kaufen, und die Conversion Rate misst, wie viele Zuschauer tatsächlich zu zahlenden Kunden werden.
Lead Generation
Lead Generation bezieht sich auf die Identifizierung und Erfassung potenzieller Kunden, die Interesse an einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Marke gezeigt haben. Wenn die Story gut gemacht ist, können Menschen dazu inspiriert werden, weitere Informationen anzufordern, sich für einen Newsletter zu registrieren oder an einer Aktion teilzunehmen, die potenzielle Kunden zu Leads macht.
Ein Technologieunternehmen erzählt die Erfolgsgeschichte eines Unternehmers, der dank ihrer innovativen Software seinen Umsatz gesteigert hat. Die emotionale Story wird als Video-Testimonial verbreitet und endet mit einem Call-to-Action, der die Zuschauer dazu auffordert, weitere Informationen anzufordern oder eine kostenlose Demoversion der Software auszuprobieren. Interessierte Zuschauer werden zu Leads, die das Unternehmen weiter bearbeiten kann.
Retention Rate
Die Retention Rate gibt an, wie gut die Story das Publikum auf lange Sicht bindet und fesselt. Es misst, wie viele Personen die Story bis zum Ende verfolgen oder sich erneut mit der Marke oder dem Inhalt in Verbindung setzen. Eine hohe Retention Rate zeigt, dass die Story nachhaltig fesselnd ist und die Zuschauer zum Wiederkommen anregt.
Ein Streaming-Dienst produziert eine Serie mit einer fesselnden und komplexen Handlung, die die Zuschauer von Anfang bis Ende begeistert. Die Retention-Rate misst, wie viele Abonnenten die gesamte Serie bis zum letzten Episodenende sehen, ohne vorzeitig auszusteigen.
Metriken zur Unterstützung der Kennzahlen
Metriken geben uns wertvolle Einblicke in die Leistung und Effektivität unserer Stories – sie sind daher unerlässlich, um unseren Storytelling-Ansatz zu optimieren und unsere Stories auf Basis datengestützter Entscheidungen noch wirkungsvoller zu gestalten.
Gehen wir davon aus, dass du deine Stories auf der Unternehmenswebseite platzierst: Durch die Analyse von Metriken wie beispielsweise Visits, Visitors und Page Views können wir das Verhalten unserer Zielgruppe besser verstehen. Visits und Visitors zeigen uns, wie viele Nutzer unsere Stories besuchen, während Page Views uns verraten, wie oft diese Inhalte angesehen werden.
Hier sind noch ein paar mehr Story-Metriken:
Sessions
Die Dauer der Sessions zeigt, wie viel Zeit das Publikum durchschnittlich mit unseren Stories verbringt, was Aufschluss darüber gibt, wie ansprechend und fesselnd unsere Inhalte sind.
In der vergangenen Woche gab es insgesamt 800 Sessions auf deiner Website, was bedeutet, dass es 800 verschiedene Zeiten gab, in denen Nutzer auf deiner Website aktiv waren.
Session Duration
Die Dauer der Sessions zeigt, wie viel Zeit das Publikum durchschnittlich mit unseren Stories verbringt, was Aufschluss darüber gibt, wie ansprechend und fesselnd unsere Inhalte sind.
Die durchschnittliche Session-Dauer auf deiner Website beträgt 3 Minuten. Das bedeutet, dass Nutzer im Durchschnitt 3 Minuten auf deiner Website verbringen, bevor sie die Seite verlassen oder zu einer anderen Seite wechseln.
Bounce Rate
Die Bounce Rate gibt Hinweise darauf, wie viele Leser nach dem ersten Aufruf unserer Seite die Website wieder verlassen. Eine niedrige Bounce Rate deutet darauf hin, dass unsere Geschichten das Interesse der Leser wecken und sie länger auf unserer Seite halten.
Deine Landing Page hat eine Bounce Rate von 60%, was bedeutet, dass 60% der Besucher nach dem ersten Aufruf der Seite die Website sofort wieder verlassen, ohne weitere Aktionen auszuführen.
Exit
Exits geben uns Aufschluss darüber, an welchem Punkt Leser unsere Website verlassen, was uns hilft, mögliche Schwachstellen in unseren Stories oder der Nutzererfahrung zu erkennen.
Von den 500 Visits auf deiner Produktseite haben 200 Besucher die Seite verlassen, ohne weitere Aktionen auszuführen. Dies würde eine Exit-Rate von 40% ergeben.
Conversions
Die Analyse von Conversions zeigt uns, wie gut unsere Stories die Leser dazu inspirieren, eine gewünschte Aktion auszuführen. Eine hohe Conversion Rate zeigt, dass unsere Stories effektiv darin sind, unsere Ziele zu erreichen.
Eine bestimmte Marketingkampagne hat 50 Conversions erzielt, was darauf hindeutet, dass 50 Personen nach dem Klick auf den Link eine gewünschte Aktion ausgeführt haben, z. B. ein Produkt gekauft oder sich für einen Newsletter angemeldet haben.
Best Practice: Kennzahlen & Metriken als starkes Duo
Die zuvor genannten Story-Metriken spielen eng mit den Kennzahlen zusammen und ergänzen sie, um ein umfassendes Bild vom Erfolg einer Story zu erhalten. Hier sind ein paar Beispiele:
Um die Reichweite und Teilbarkeit einer Geschichte zu messen, könnten wir die Anzahl der Visits und Page Views betrachten. Wenn eine Geschichte viele Visits und eine hohe Anzahl von Page Views aufweist, deutet dies darauf hin, dass sie erfolgreich war, indem sie ein breites Publikum erreicht und das Interesse der Leser geweckt hat. Zudem könnten wir analysieren, wie oft die Geschichte in sozialen Medien geteilt wurde, um die Teilbarkeit zu bewerten und zu sehen, wie gut sie viral verbreitet wurde.
Die Engagement Rate einer Geschichte kann durch die Anzahl der Sessions und die durchschnittliche Session Duration gemessen werden. Eine hohe Engagement Rate zeigt, dass Leser sich aktiv mit der Geschichte beschäftigt haben. Wenn die Anzahl der Sessions hoch ist und die durchschnittliche Session Duration ebenfalls lang ist, bedeutet dies, dass die Leser sich für einen längeren Zeitraum mit der Geschichte befasst haben und sie als fesselnd empfunden haben.
Die Conversion Rate misst, wie gut eine Geschichte ihre Leser dazu motiviert hat, eine bestimmte Aktion auszuführen, z. B. einen Kauf oder eine Anmeldung. Die Anzahl der Conversions und Lead Generation können als Metriken verwendet werden, um die Wirksamkeit der Geschichte bei der Umwandlung von Lesern in Kunden oder potenzielle Leads zu beurteilen. Eine hohe Conversion Rate, kombiniert mit einer bedeutenden Lead Generation, zeigt an, dass die Geschichte das gewünschte Ziel erreicht hat und einen positiven Einfluss auf die Zielgruppe hatte.
TIPP:
Verwende Tools und Analysesoftware, wie zB Google Analytics für Web-Analyse, Hootsuite für Social Media und Mailchimp für E-Mail Marketing, um die gewählten Kennzahlen und Metriken effizient zu erfassen und auszuwerten.
Kurz & Knapp - deine Key Take Aways
Kennzahlen sind unverzichtbar, um die Wirksamkeit von Geschichten zu messen und zu verbessern. Die Zuschauerbindung, die Conversion-Rate, die Viralität und die emotionale Resonanz sind nur einige der wichtigsten Kennzahlen, die uns dabei helfen können, den Erfolg von Geschichten zu bewerten. Indem wir diese Kennzahlen verstehen und anwenden, können wir unsere Storytelling-Strategie kontinuierlich anpassen, um die Bedürfnisse und Interessen unserer Zielgruppe bestmöglich zu erfüllen.
Also dann, auf geht’s!
Bonus: Lade dir hier mein kleines Story-Analytics Cheat Sheet herunter.
Hinweis: Die in diesem Blog-Beitrag genannten Beispiele sind rein fiktiv und dienen nur zur Veranschaulichung der genannten Kennzahlen.
Dieser Artikel wurde mit ganz viel 
in Ubud, Bali, Indonesien geschrieben.
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