STORYLETTER
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STORYTELLING
Bereit für ein wenig Geschichtskunde?
Keine Sorge, wir werden hier jetzt nichts über das Antike Griechenland (obwohl der griechische Dichter Homer ein berühmter Storyteller war) oder die Entdeckung Amerikas lesen, sondern werfen vielmehr einen Blick in die faszinierende Welt des Storytelling – des Geschichtenerzählens.
Definition von Storytelling
Heutzutage kommt zwar ohnehin niemand um diesen Begriff mehr herum, aber der Ordnung halber starte ich trotzdem mit einer kurzen Definition:
STORYTELLING
/stawr-ee-tel-in/ noun
The magical art of crafting and sharing captivating narratives that resonate with our emotions.
Storytelling ist das Erzählen und Schreiben von Geschichten. Aber es ist viel mehr als nur das: Storytelling ist wie ein Zauber, der bewirkt, dass wir unsere Vorstellungskraft aktivieren, das uns auf eine spannende Reise mitnimmt und dabei Emotionen weckt. Und damit aber noch nicht genug, denn das Wichtigste ist dabei, dass wir dadurch eine tiefere Verbindung zwischen uns Menschen schaffen. Storytelling hilft, unsere menschlichen Erfahrungen in all ihrer Vielfalt zu teilen, zu verstehen und mitzufühlen.
Warum Stories erzählen?
Wann hast du das letzte Mal für zwei Stunden ein richtig schönes Excel-Spreadsheet auf YouTube oder gar Netflix angesehen? Wie? Kein einziges Mal? Verstehe ich gut, denn wir wissen, dass nur Stories wirklich berühren. Kein Auflisten von Facts und Features.
Hand aufs Herz:
Weißt du noch, welche Informationen dein Arbeitskollege Martin letzte Woche in seinem Projekt-Update präsentiert hat? Selbst wenn er die Inhalte hervorragend vorgetragen haben sollte, sind dir höchstwahrscheinlich nur 10% der Informationen im Gedächtnis geblieben – das belegen auch diverse Beobachtungen und Studien. Stimmt`s? Nur, was ist denn der Grund dafür?
- Hat Martin reine (komplexe) Fakten präsentiert, können sie oft abstrakt und distanziert wirken, was es schwierig macht, eine emotionale Verbindung zu ihnen herzustellen.
- Eventuell war aber auch die präsentierte Information nicht relevant für dich oder Martin hat sie nicht in einen relevanten Kontext eingebettet.
Was hilft gegen diese Vergesslichkeit?
Richtig erraten: Stories! Weiter unten zeige ich dir, welche Elemente du dabei unbedingt beachten musst. Aber davor möchte ich noch auf ein weiteres Beispiel für Stories aufzeigen:
Geschichten steigern den Wert deiner Produkte
Kannst du dich an die Präsentation von Steve Jobs erinnern, in der er den iPod vorgestellt hat mit dem Satz “1.000 songs in your pocket”?
Simpel, kurz und prägnant – und doch steckt darin eine große Geschichte voller Emotionen. Du brauchst keinen sperrigen CD-Player und musst dir keine Sorgen um zerkratzte CDs machen. Auch Ordner voller CDs gehören der Vergangenheit an. Technisches Wissen, um den Speicherbedarf zu berechnen, brauchst du nicht mehr. Und: Deine Lieblingslieder sind immer griffbereit. Es scheint, als würden all deine Bedürfnisse mit diesem iPod gedeckt werden.
Ein grandioses Beispiel von Storytelling.
Neben Apple greifen natürlich auch andere große Firmen auf Storytelling zurück:
Coca Cola zum Beispiel – das Unternehmen hat zweifellos dazu beigetragen, die moderne Darstellung von Santa Claus zu prägen 
Wenn das nicht Emotionen pur sind!
Und Nike wiederum ist bekannt dafür, starke Geschichten zu erzählen, die Menschen inspirieren und motivieren. Ihre Werbekampagnen konzentrieren sich oft auf persönliche Geschichten von Athleten, die Herausforderungen überwinden und ihre Ziele erreichen.
Also los, just do it!
Die 4 Elemente von gutem Storytelling
Eine gute Story braucht folgende Elemente:
Diese Story Formel kannst du immer und überall anwenden. Gehen wir sie nun Schritt für Schritt durch:
Stories bieten einen Kontext und Zusammenhang für jegliche Art von Informationen. Sie helfen uns, Fakten besser zu verknüpfen, was wiederum das Erinnerungsvermögen verbessert (erinnere dich an Martin und seine Projektpräsentation!).
Eine Studie von Melanie C. Green und Timothy C. Brock aus dem Jahr 2000 ergab, dass Menschen sich besser an Informationen erinnern, wenn sie in Form einer Story präsentiert werden und eine emotionale Bedeutung haben. Philipp Humm, Autor des Buches “The StorySelling Method”, gibt uns dafür folgenden Tipp: Teile deinen inneren Dialog mit deinem Publikum. Was geht dir zu einem bestimmten Thema durch den Kopf? Was sind deine Hoffnungen, Sorgen oder Ängste? Lass die anderen mit dir mitfühlen.
Verbinde dich mit deinem Publikum und erzähle Stories, mit denen sie sich identifizieren oder einen persönlichen Bezug herstellen können. Die Identifikation mit Charakteren einer Story verbessert auch hier das Erinnerungsvermögen (Studie von Green und Donahue, 2009).
Stories regen unsere visuelle Vorstellungskraft an und erzeugen lebhafte Bilder in unserem Kopf. Dieses bildliche Denken hilft uns, präsentierte Informationen besser zu verarbeiten.
Aufbau & Struktur
Es wird nun an der Zeit zu entdecken, auf welche Art und Weise Stories aufgebaut und strukturiert werden können, um eine fesselnde Erzählung zu kreieren.
Aufbau
Struktur
Aufbau
Für den Aufbau einer Story können wir uns ein gutes Beispiel an der Filmindustrie nehmen. Bill Dill, Cinematographer and Professor of Film and Media Arts, empfiehlt dass wir uns vier Frageblöcke ansehen, um eine Story zu definieren:
- Worum geht es in der Geschichte?
- Wer ist der “Hero” deiner Geschichte? Für wen ist die Geschichte?
- Was sind die Bedürfnisse deines “Heroes”?
- Was sind die Hürden deines “Heroes”?
Zusammengefasst bedeutet das, dass wir unsere Story wie folgt aufbauen sollten:
Ein Protagonist
mit einem klaren Ziel
muss Hindernisse überwinden/sich verändern,
um sein Ziel zu erreichen.
Struktur
Eine Story besteht aus drei Teilen, die in der einfachsten Form (“Three Act Structure”) mit Anfang, Mitte, Ende bezeichnet werden können. Und weil dir diese Beschreibung so nicht unbedingt weiterhilft, lass mich dir die Stationen genauer erklären:
- Der erste Akt (Anfang) einer Story ist die Einführung.
Dein To Do: Stelle hier deine Charaktere und den Ort des Geschehens vor und erwecke dadurch die Vorstellungskraft deines Publikums - Der zweite Akt (Mitte) ist die steigende Handlung.
Dein To Do: Führe den Hauptkonflikt oder das Problem ein und lass die Charaktere damit beginnen, daran zu arbeiten und es zu lösen. - Der dritte Akt (Ende) ist die Auflösung.
Worte, die Geschichten erzählen, verändern die Welt.
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Storytelling Techniken
Um deine perfekt strukturierten Stories jetzt noch spannender zu machen, möchte ich dir noch meine Top 3 Storytelling Techniken mitgeben:
Erzähle uns, welchen Herausforderungen du dich in deinem Leben bereits stellen musstest und wie du sie bewältigt hast. Achtung: Es muss relevant sein.
Hat dich dein Chef letztens in den Wahnsinn getrieben? Oder wurdest gar entlassen? Erzähle uns mehr davon!
Beschreibe uns, wie sich der Charakter deiner Story aufgrund der Herausforderungen gefühlt hat. Hat sein Herz plötzlich schneller geschlagen, oder sind ihm Tränen über die Wangen geflossen?